营销案例分析试卷A
一、单项选择题（每题2分，共20分）
1.产品组合的长度是指（ ）的总数
A.产品品种 B.产品线 C.产品种类 D.产品项目
2．一般的日用品，适合于选择（ ）做广告。
A.人员 B.专业杂志 C.电视 D.公共关系
3．需要层次理论的提出者是( )
A.庇古 B.马歇尔 C.马斯洛 D.科特勒
4．一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑( )
A.需求弹性小 B.需求弹性大
C.收入弹性小 D.收入弹性大
5．生产家用电器的企业与房地产公司是( )。
A.一般竞争者 B.行业竞争者 C.品牌竞争者 D.形式竞争者
6．目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分，二是选择目标市场，三是进行( )。
A.推销 B.促销 C.竞争 D.市场定位
7．人们购买制冷用的空调是为了在夏天获得凉爽的空气,这属于空调产品整体概念中的（ ）
A.核心产品 B.有形产品 C.期望产品 D.延伸产品
8．一般来说，批发商最主要的类型是（ ）
A.经纪人 B.商人批发商 C.代理商 D.制造商代表
9．随行就市定价属于（ ）
A.以成本为基础的定价 B.以价值为基础的定价
C.以竞争为基础的定价 D.以需求为基础的定价
10．（ ）是指企业利用多种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
A.产品 B.定价 C.促销 D.分销

二、判断题（每题2分，共20分）
1．最古老、最普遍、最直接的推销方法是人员推销 （ ）
2．销售渠道中只经过一个层次中间商的为长渠道。 ( )
3．同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。 ( )
4．市场营销组合就是用什么样的方式做广告。 （ ）
5. 市场细分主要是通过对产品本身的分类来细分市场的。 （ ）
6. 差异市场营销的主要缺点是使企业的生产成本和营销费用增加。 （ ）
7. 所谓产品是指有形的物品。 （ ）
8. 专营店经营的产品线很窄，但产品深度较深。 （ ）
9. 企业为取得社会、公众的了解与信赖、树立企业及产品的良好形象而进行的各种活动是公共关系。（ ）
10. 一个完整的消费者购买决策过程可划分为五个阶段，第一阶段为引起需要。 （ ）

三、案例分析（每题20分，共60分）
1. 五连矿泉水的营销诊断
五连矿泉水地处东北，是世界三大冷泉之一，常年温度在2到4度，含有丰富的微量元素和矿物质，在中国3500处可开发矿泉水源中，唯一天然含气。它曾经获得多项荣誉，通过ISO9001和ISO14001双项认证，是第六届华商大会指定用水，2001年全国人大、政协（两会）文艺晚会指定用水等等。
该产品有如下特点：
１）世界三大冷泉之一，与世界最好的法国维希矿泉水齐名
２）天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见
３）口感很独特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感觉，喝两瓶就容易上瘾
４）包装特殊，中国矿泉水中不多见的用玻璃瓶包装，外型象一滴水珠
５）营养价值高，在当地被誉为“神泉”，可治多种疾病
包装和市场零售价（号称中国最贵的水）：
330ml 5.5元
238ml 4.0元
200ml 3.2元　
在被Ｊ集团投资３亿元并购前，该矿泉水一直没有做大，仅局限在东北地区。Ｊ集团正式运作该项目后，发现市场推广中，存在许多问题，主要是以下四点：
１）产品问题：
由于该产品的特殊性，定位在中高档消费者是没问题，但细分之后，是象法国依云水打女性市场还是兼顾时尚青年还是从只从商务人士入手，很难确定。
正常一个产品推向市场的步骤是一个一个卖点推出，由于该产品特点众多，反而束缚了思路，不知道先推哪一个后推哪一个，由此公司内部分为四派。“形象派”主张打国际牌，一开始在广告诉求中就突出五连矿泉水世界级水的尊贵；“气泡派”说，不要急，先从一个小的切入点含有气泡入手，大打这是一瓶“会跳舞的水”；“口感派”说，你们没看到消费者反映，大多数消费者第一次喝没有不皱眉头的，我们现在应该解决第一口和第一瓶问题，只要消费者能把一瓶水喝下去，他就会继续喝下去；“健康派”说健康是一种时尚，好水喝出健康来，我们的水有这么好的健康功能，为什么不把它作为首要切入点。
２）价格问题：
该产品的市场定价，在中国水行业中是最高的，但与相同品质的法国巴黎水相比只是其三分之二价格。在市场推广过程中，因为价格遇到许多难度，由此公司分为三派。“降价派”主张一定要降价，这么高的价格，没有品牌知名度，如何能卖这么高的价格；“提价派”主张提价，说我们的水一点不比巴黎水差，能喝这水的都是有钱人，不会在乎多一块两块的，我们要提价，用高价体现消费者的身份；“维持派”说这个价格正好，我们不是国际名牌，比巴黎水低一点，正常。
３）渠道问题：
由于该矿泉水不是普通矿泉水，所以对该产品的主要销售通路，公司分为四派。“宾馆派”认为，我们应该学习巴黎水，巴黎水主打高档宾馆，我们应该跟随，可取得许多便利条件，同时高档宾馆的消费群体是我们的目标客户，对他们不需要投入多少宣传费用；“酒店派”认为，我们应该以酒店餐饮为主，妙士奶就是从餐饮入手做起来的，只要酒店喝五连水成为时尚，一下子就可以火起来；“夜场派”认为我们应该从酒吧、迪厅、夜总会入手，那里的消费群体都是追求时尚的人，对新产品容易接受；“商超派”认为我们应该从高档商场和大型超市，通过堆码展示我们高档产品的形象，同时高档商场和大型超市是信息集散地，在商超不断做活动就可以把该产品推起来。
４）促销问题：
由于该产品是一个中高档产品，大面积在大众媒体投放广告是不合适的，所以公司认为应该主要把资金用在终端促销上。
问题：
1）你认为该产品如何进行市场定位，并说明理由。
2）请你为该产品制定一价格策略，并说明理由。
3）如果请你为该产品进行一简单的促销策划，你会如何做？

2.电子阅读器的卖点
继商务通PDA之后，掌上设备的升级换代呈现以下几种变化：第一方向微软的平板电脑（手持和掌上设备的界限开始模糊）发展，第二方向是PDA和手机的结合，如多普达，第三方向是电子阅读器（电子书）的出现。
在电子阅读器方面，相信大家能够在电脑市场上看到相关的产品了，有津科、秦通、苍颉等，其中以津科的营销动作最大，其采取的主要为直销方式，没有投入大规模的广告。
　　 电子阅读器的功能除包括传统意义上的PDA的日程提醒、名片、记事、英语辞典等功能外，更大的特点为可存储大量电子书（CF卡的使用，像手机的SIM卡一样抽取方便，存取随意，多卡多存），外型上类似于一本32开本的纸书，有些高档的型号加入了MP3等多媒体的应用，外接网卡能上网浏览，定价为2000多。
　　 目前市场上见到的多数为600多元一个的低端产品，其消费群体为学生，但厂家并不提供电子书的下载，只有平台没有内容是，其产品的局限性。而津科的定位在于礼品市场，依靠集团消费，其产品的后续销售能力有待评估。
　　 某公司（注册资金1000万，隶属某省出版集团）的电子阅读器技术部分也完成在即，将要进入市场。我作为公司的策划部主要负责人之一，正在起草公司的产品上市方案，目前思考最多的问题就是：在不准备大量投入广告的情况下，如何铺开电子阅读器的销售，其卖点定位在什么地方？
　　 有人建议：1.主攻礼品市场，依靠集团购买；2.定位在新型的掌上设备，靠零售终端，进入电脑城和大型商场的掌上设备专柜。但我觉得这些方案只强调了销售渠道，对于其卖点的定位不够明确。
问题：
1）你认为该产品应如何做市场定位？它的卖点是什么？并说明理由。
2）你会为产品选择什么样的分销渠道？为什么？

3.保健品的营销
在某一城市有一位食品公司副经理认为，发展专业化的保健食品店、营养饮食店、精美食品店能吸引新的顾客，使销售额不断增加。据他的调查掌握，65岁以上的老年人，1995年本供应区有26万，而到1998年将增加到32万。所以保健食品的销售额将会不断提高，应该在商业中心区专门设立保健食品店，经营各种不同品种或具有特色的保健食品，这样可以吸引老年顾客，满足他们对高精美食品的需要。
另一位经理不同意这种看法，他认为：老年保健食品和儿童需要食品相似，无需再经营什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多数老年顾客对食品的品种、质量要求并不太讲究，追求的是一种较简单的生活方式，所以一般对保健食品的需求也不会太多，因此，不必要细分经营。问题：
1）两位经理对食品市场细分采取什么样的目标市场策略？他们的依据是什么？
2）城市老年人的需求和购买力有什么变化？设立保健食品店对老年人是否有吸引力？
3）如果设立老年人食品店应该怎样细分经营？

答案：
一、单项选择题
1.D; 2.C; 3.C; 4.B; 5.A; 6.D; 7.A; 8.B; 9.D; 10.C
二、判断题
1.√; 2. ×; 3. ×; 4. ×; 5. ×
6.√; 7. ×; 8. √; 9. √; 10. √;
三、案例分析
1.答案要点：
1）根据产品的定位原理，可选择差异化定位、特色定位等不同的定位方法，关键是体现出每种定位方法的重要特征。
2）定价原理:如需求导向定价法
3）促销选择选择的影响因素及其组合的相关理论，考虑每种促销方式的使用条件。.考虑的因素有：政策、消费潜力、原料供应、文化差异、消费者素质等。
2.答案要点：
1）市场定位的步骤，考虑要素等。
2）产品分销渠道的选择要素及影响因素等，以及分销渠道的类型。
3.答案要点：
1）食品公司副经理采用的是差异化营销策略，另一位经理采用的是无差异化营销策略。
2）随着城市人民生活水平的提高，老年人的购买能力有了很大的提高，需求也发生了改变，对自身的健康问题日益关注，所以保健品市场对其具有一定的吸引力。
3）根据老年人的特征及需求偏好展开论述。

 

营销案例分析试卷B
一、单项选择题（每题2分，共20分）
1. 下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握( )
A.公共关系 B.广告 C.人员推广 D.营业推广
2．无差异性目标市场策略主要适用于( )的情况。
A.企业实力较弱 B.产品性质相似 C.市场竞争者多 D.消费需求复杂
3．产品组合的长度是指企业所拥有的 （ ）的数量。
A.产品品种 B.产品项目 　 C.产品线 D.产品品牌
4．按照消费者需要的层次划分，最高层次的需要是( )。
A.自我实现的需要 B.社会需要 C.安全需要 D.尊重的需要
5．向最终消费者直接销售产品和服务用于个人及非商业性用途的活动属于（ ）。
A.零售 B.批发 C.代理 D.直销
6．下列属于宏观环境的要素是（?）?
A.消费者??????? B.中间商????????? C.社会文化????????? D.竞争者?
7．消费者购买决策过程的顺序通常为（?）?
A．引起需要--->收集信息--->评价比较--->决定购买--->购后感受?
B．引起需要--->评价比较--->收集信息--->决定购买--->购后感受
C．收集信息--->评价比较--->引起需要--->决定购买--->购后感受?
D．决定购买--->引起需要--->评估比较--->收集信息--->购后感受
8．生产同种产品，但规格、型号、款式不同的竞争者是（?）?
A.一般竞争者?????? B.行业竞争者?????? C.形式竞争者???????? D.品牌竞争者
9．人们购买制冷用空调主要是为了在夏天获得凉爽空气，这属于空调产品整体概念中的（?）?
A.核心产品???? ?B.有形产品????? C.期望产品?????? D.延伸产品?
10．假定某品牌微波炉单价由800元降至600元，销量由1万台增至1.5万台，则说明该产品的需求价格弹性为（?）?
A.无弹性???? B.缺乏弹性???? ?C.?富有弹性???? ?D.单元弹性

二、判断题（每题2分，共20分）
1．无差异性目标市场策略面对的是整体市场。 （ ）
2. 产品单价高、体积大而笨重，可考虑间接渠道。 （ ）
3. 生产者购买为理性动机，消费者购买为感性动机。 （ ）
4. 消费者与公众属于营销的微观环境因素。 （ ）
5. 为准确选定目标市场，市场细分越细越好。 （ ）
6. 目标市场是企业要进入的地域空间。 （ ）
7. 企业以扩大市场份额为目标时应采取高位定价策略。 （ ）
8. 市场细分的依据是消费需求的差异性。 （ ）
9. 商标是已获得专利权并受法律保护的品牌。 （ ）
10. 替代品越多、替代程度越强的产品需求弹性越大。 （ ）

三、案例分析（每题20分，共60分）
1.
1993年8月27日，中央电视台"新闻联播"播放了这样一则消息：荷兰海内肯啤酒公司正在收购它已经投放在澳大利亚、瑞士、英国、香港等8个国家和地区市场上的一种玻璃瓶装啤酒。原因是该公司在这种啤酒生产过程中检测出了混有玻璃碎渣的产品，于是怀疑已经投放到国外市场的这种啤酒可能有漏检的"危险品"。在回收这种啤酒的同时，该公司还大力进行宣传，请上述消费者不要购买它的啤酒！
海内肯公司是世界著名的啤酒公司，其产品长期以来雄踞国际市场，此番要回收已经投放到8个地区的啤酒，可想而知对其来说经济损失是十分巨大的，而且也冒着极大的市场风险，大力宣传不要购买他们的啤酒。也许有人会说此举没有必要，即使有残存的玻璃碎渣的啤酒漏检，对其数量来说也是微乎其微的。
问题：
1）你如何看待海内肯公司的"傻冒"举动？
2）你认为一个企业如果发现投放市场的产品存在质量问题后应采取哪些方法补救？为什么？

2.
? 日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分被“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，
其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密的调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味性泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板泡泡糖；缺乏新型式样；第四，“劳特”产品的价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定市场份额，从零猛升到25％，当年销售额175亿日元。
问题：
你认为江崎公司成功的经验是什么？

3. 如何给家园集团玫瑰鲜花液定价?
1996年小康食品有限公司控股的徐州市家园食品有限公司在市政府的支持下和法国国际饮品有限公司合作,组建了江苏家园集团。江苏家园集团是一家专业从事玫瑰花卉种植和深加工的企业。公司已经研制、开发并形成产品的有玫瑰鲜花汁、玫瑰鲜花酒、玫瑰花保健茶、干制玫瑰花等系列无污染绿色食品。该公司并于2000年9月通过了ISO9002国际质量体系认证及中国进出口商品质量体系认证。目前该公司拥有年产900万瓶装鲜花汁生产线及1000万听装鲜花汁生产线各一条，年产鲜花汁60万件、鲜花酒20吨、干花蕾10吨，年处理玫瑰鲜花500吨的能力。位于徐州市南郊的汉王乡，有着悠久的玫瑰花种植历史。该地区特有的微酸性土壤，适宜的阳光、气候及丘陵地貌极宜玫瑰花生长，这一气候特点也决定了玫瑰花在此地能够得到广泛的种植。汉王乡曾被提名为“全球生态五百乡镇”，被评为“中国绿色种植基地”。家园集团结合汉王乡过去种植玫瑰花的经验并与中国农科院、南京农大、无锡工学院等科研院所联合开发、研制了一些新的玫瑰花品种和新型的种植技术。?
家园玫瑰鲜花汁是公司开发出来的一种新产品。它是精选天然上好玫瑰花原料，结合现代食品科学技术配以上等枣花蜂蜜精制而成，保存了玫瑰鲜花独有的天然色，具有养颜姿容、润喉生津、健脾降火、柔肝醒胃的作用。
问题：
公司的营销部门准备将此产品推向市场，如果你是营销部经理，你将如何为这种新产品定价？
答案：
一、单项选择题
1.A; 2.B; 3.B; 4.A; 5.A; 6. C; 7. A; 8.C ; 9.A ; 10.C
二、判断题
1.√; 2. ×; 3. ×; 4. √; 5. ×
6.×; 7. ×; 8. √; 9. √; 10. √;
三、案例分析
1.答案要点：
1）在我们认为是“傻冒”，却是聪明的举动；这个举动树立诚实守信的形象
2）积极挽救；诚恳道歉，积极改正；加强管理；加强沟通
2.答案要点：
江崎公司的成功在于：?
(1)公司善于进行市场调查，通过认真调查，发现市场领导者的劣势,攻击其薄弱点，填补市场空白。?
(2)公司对泡泡糖市场按照消费者的年龄,追求的利益不同等进行细分,?生产出各种各样的泡泡糖更好地满足不同细分市场顾客的需求，因而能够取得成功。?
3.答案要点：
应当根据定价考虑因素以及定价程序进行分析。